Dos noticias de esta semana cuentan la misma historia desde lados opuestos del mercado publicitario. El miércoles, la jueza federal Leonie M. Brinkema decidió que Google no tendrá que vender su negocio de ad tech, pese a haber sido declarado monopolio ilegal en abril del año pasado. Un día antes, la FTC y 22 fiscales generales demandaron a Amazon acusándola de manipular las subastas de anuncios de su tienda durante siete años.
Juntas dibujan el estado real del antimonopolio tecnológico en 2026: los tribunales sí encuentran culpabilidad, pero se resisten a partir empresas. El castigo ya no es estructural, es de conducta.
Qué pasó
El Departamento de Justicia llevaba años intentando desmembrar el negocio publicitario de Google en dos frentes: la demanda de 2020 sobre el dominio en búsqueda y la de 2023 enfocada específicamente en la pila de ad tech. En ambos casos los jueces le dieron la razón al gobierno en el fondo — en 2024 se determinó que la búsqueda era un monopolio ilegal, y en abril del año pasado el tribunal de Virginia concluyó lo mismo sobre el ad tech.
En ambos casos, también, el remedio se quedó corto de lo que pedía el DOJ. En septiembre de 2025 el juez Amit Mehta rechazó obligar a Google a desinvertir Chrome y Android, y se limitó a prohibir los acuerdos exclusivos de posicionamiento por defecto y a forzar el reparto de ciertos datos de búsqueda con competidores (remedios que Google está apelando). Esta semana Brinkema repitió el patrón: Google conserva el negocio y solo tendrá que ajustar sus prácticas para favorecer a la competencia. El New York Times apuntó que la resolución no da especificidades sobre cómo. El fallo escrito completo queda bajo sello 14 días para permitir redacciones.
Google lo vendió como victoria. Lee-Anne Mulholland, su VP de asuntos regulatorios, declaró a TechCrunch:
Estamos muy satisfechos de que el Tribunal haya rechazado la propuesta del DOJ de partir herramientas que ayudan a las pequeñas empresas a llegar a nuevos clientes y crecer.
El otro frente: Amazon
La demanda contra Amazon es más cruda porque no discute estructura de mercado, sino mecánica. Según la FTC, desde 2019 Amazon "ha sobrecobrado en secreto y de forma sistemática" a sus ~1.2 millones de clientes publicitarios: la empresa presenta subastas competitivas, pero sobrescribe el resultado real de la subasta con precios más altos fijados por ella misma. La agencia dice tener documentos internos que describen esos "recargos ocultos" en Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display, y estima la extracción en más de 20,000 millones de dólares a lo largo de "miles de millones de subastas manipuladas".
Amazon respondió que la demanda es "desencaminada" y que la FTC "escogió selectivamente" material — videos educativos y contenido de capacitación con ejemplos viejos o simplificados — entre 1.5 millones de páginas revisadas. Lo que no discutió a fondo es la mecánica: su argumento es que el sistema no dañó ni a consumidores ni a anunciantes.
Por qué importa
Para quien opera infraestructura y no litigios, esto no es ruido de tribunal. Tres lecturas prácticas:
1. Los remedios de conducta se convierten en requisitos técnicos. "Ajustar prácticas para favorecer competidores" acaba traducido en interoperabilidad forzada, exportación de datos y APIs nuevas. Eso significa más superficies expuestas, más terceros con acceso legítimo a datos de subasta y de audiencia, y más integraciones que alguien tiene que autorizar, monitorear y auditar. El caso Mehta ya obligó a compartir datos de búsqueda con competidores: cada mandato de ese tipo es un pipeline de datos nuevo que nace por orden judicial, no por diseño de seguridad.
2. La opacidad del stack publicitario es un problema de integridad de datos, no solo de precio. El corazón de la acusación contra Amazon es que la telemetría que ve el cliente no corresponde al proceso real. Es exactamente el mismo problema que tenemos cuando confiamos en un dashboard de un proveedor sin capacidad de verificación independiente. Si el mercado más medido del internet pudo operar siete años con resultados sobrescritos, vale preguntarse qué tanto de lo que reportan nuestras propias consolas es verificable y qué tanto es fe.
3. Nada se rompe, todo se concentra. Google conserva Chrome, Android y su ad tech; Amazon pelea una multa, no una escisión. La consolidación sigue siendo la tendencia — la propia compra de Hugging Face por Nvidia por casi 13,000 millones se anunció esta misma semana. Quien planea arquitectura a tres años debería asumir que los proveedores dominantes seguirán dominantes, y diseñar la salida por contrato y portabilidad, no esperando que un juez le abra el mercado.
Mi lectura
El mensaje que dejan estas dos semanas es que el antimonopolio estadounidense encontró su punto de equilibrio político: declarar la ilegalidad, evitar la cirugía. Es cómodo para los tribunales — una desinversión es difícil de administrar y fácil de apelar — y es rentable para las empresas, que absorben remedios de conducta como costo operativo y siguen. La pieza interesante no está en Washington sino en Bruselas: la UE ha mostrado disposición a imponer obligaciones estructurales y de transparencia con plazos concretos, y es ahí donde probablemente veremos primero los cambios que sí toquen la ingeniería. En EE. UU., por ahora, el resultado de seis años de litigio es un memo de buenas prácticas bajo sello.
Fuentes
- Google spared from ad-business breakup, but judge orders changes to how it operates — TechCrunch
- FTC alleges Amazon illegally made $20 billion by rigging billions of ad auctions — Ars Technica
- Google avoids a breakup of its ad tech business — The New York Times (2 sep 2026), citado por TechCrunch